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以廿一世紀健康生活方式為主題的房地產(chǎn)營銷方案
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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房地產(chǎn)競爭將更趨激烈，特別是在大量外資涌入中國房地產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)諸多著名品牌挾品牌優(yōu)勢和雄厚資金實力強闖房地產(chǎn)掘金，房地產(chǎn)業(yè)面臨行業(yè)內(nèi)外的雙重競爭壓力。目前房地產(chǎn)業(yè)普遍同質(zhì)化越加嚴重的時候，低價競爭的態(tài)勢隨時都會引發(fā)價格大戰(zhàn)，弱勢企業(yè)會在無情的價格戰(zhàn)中被淘汰出局。要做大企業(yè)，首先要做強勢企業(yè)，要善于運用自身優(yōu)勢資本，整合社會可用資源，形成獨有的、差異化顯著的產(chǎn)品和品牌，出奇制勝，從高度同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中脫穎而出，不斷引領(lǐng)市場的先機，才有優(yōu)勢最大限度地分割市場最大份額。
一、注入品牌嶄新活力，整合社會優(yōu)質(zhì)資源的方向
要強化品牌優(yōu)勢，首先要從差異化著手，不看別人有什么，要看別人沒有什么，品牌的差異化源自于服務(wù)的差異化。一個企業(yè)不管有多強勢，有多大規(guī)模，其自身資源總是有限的，但社會資源是無限的，服務(wù)的內(nèi)涵是無限的，把社會優(yōu)質(zhì)資源進行篩選、整合、創(chuàng)新，變社會資源為本企業(yè)可支配資源，為我所用，有效利用社會資源，品牌含金量將隨著社會資源的優(yōu)勢得到無限提升，產(chǎn)品、品牌的差異才能充分體現(xiàn)，整合社會資源的目的是為了使企業(yè)掌握永續(xù)經(jīng)營的戰(zhàn)略性工具和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的縱深，贏得市場的美譽度和忠誠度，產(chǎn)品的附加值高，增值潛力大，樓盤必受市場追捧。
專家預(yù)測，隨著新世紀的到來，一些過去不受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)將會勃興，如教育、休閑、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)必定是新一輪市場爭奪中的熱門。
應(yīng)當(dāng)看到，廿一世紀中國社會全面步入小康之后，圍繞休閑、健康是社會消費的熱點和主題，擁有了房子、車子，提高生活質(zhì)量，注重健康生活將是最大的消費愿望和趨勢。以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)，不光經(jīng)濟發(fā)展先于全國，健康消費的理念和需求也必然先于國內(nèi)其它地區(qū)，盡早抓住這個需求，以這個需求為中心，制定我們的品牌戰(zhàn)略和服務(wù)方向。
需求和服務(wù)就是我們整合資源的方向。
二、可整合的社會資源
A、中華醫(yī)學(xué)會
中華醫(yī)學(xué)會，具有國內(nèi)國際公認的權(quán)威性和唯一性，沒有合適的項目是極難以結(jié)合的寶貴資源，有極高的稀缺特性，是理想的合作對象。
B、高品質(zhì)的旅游資源
對旅游資源的選擇，必須是國內(nèi)頂尖級的，國際上有高知名度，備受市場關(guān)注，有充沛客源，有獨特和唯一特征的稀缺性資源。
l、九寨溝：極負盛名的風(fēng)景名勝，列入世紀遺產(chǎn)的九寨溝，舉世叫絕的水景，具唯一、獨特的顯著優(yōu)勢，自1999年東線和西線道路完工后，游者如織，時常爆滿，有源源不斷的充沛客源，介入此類資源做文章，增值和附加值相當(dāng)理想。
2、張家界(武陵源)：同樣被聯(lián)合國教科文組織列入世界自然遺產(chǎn)，數(shù)百溪泉，3000余座垂直輪廓200米以上的山峰。構(gòu)成了武陵源特有的景觀，現(xiàn)有交通、地理環(huán)境比九寨溝稍有優(yōu)勢。
3、香格里拉……
C、健康教育專家、洪昭光、胡大一、向紅丁……
首創(chuàng)"一二三四五、紅黃綠白黑、健康四大基石"的洪昭光教授，巾于其精辟的健康生活方式演講場場爆滿，中央和政府各部紛紛請其講授健康大課堂。而首推"有氧代謝運動"的胡大一教授和講授"駕馭五匹馬車，戰(zhàn)勝糖尿病"秘訣的向紅丁教授都是萬人潮水般涌來聽課，以他們?yōu)榇淼膶＜乙I(lǐng)著中國廿一世紀健康生活方式的方向。
三、資源整合形式
A、硬件建設(shè)
給健康生活方式一個可運作的載體和平臺一雅居樂休閑渡假療養(yǎng)院。
在武陵源或九寨溝建一三星級以上，最高為四星級賓館標準的休閑渡假療養(yǎng)院，運作成功后，可考慮再建第二、第三……
B、軟件設(shè)計
1、與中華醫(yī)學(xué)會協(xié)商合作成立中國首家健康教育中心，幫助人們改變不健康的生話方式，建立科學(xué)的生活方式，是我國健康教育的重點，也應(yīng)是素質(zhì)教育的重點，早在1877年，美國密執(zhí)安州就在一家療養(yǎng)院建立了健康生活教育中心，現(xiàn)在美國有許多健康生活方式教育中心，盡管收費很高，來受教育的人仍然絡(luò)繹不絕。
能與中華醫(yī)學(xué)會共同舉辦健康生活方式教育中心，有很好的權(quán)威性和市場號召能力，很容易為中高端階層的人仕認同和接受。
企業(yè)提供療養(yǎng)院這個場所，并組織和管理，中華醫(yī)學(xué)會提供培訓(xùn)師資，共同興辦健康教育中心，權(quán)益可協(xié)商6：4或5：5。
2、雅居樂聘請洪昭光、胡大一、向紅丁三位教授為公司健康生活方式長年顧問。
四、一次健康風(fēng)暴
風(fēng)暴中心，廣州中山紀念堂
雅居樂健康生活方式演講會，由雅居樂健康生活方式顧問洪昭光教授、胡大一教授、向紅丁教授分別演講。
時間：2003年 月 日 時，地點：
聆聽演講的3000余聽眾，來自于省市各部門領(lǐng)導(dǎo)、機關(guān)、雅居樂業(yè)主，雅居樂準業(yè)主，各新聞媒介等等。
風(fēng)暴席卷珠江三角洲，雅居樂品牌隨風(fēng)暴空襲珠三角，雅居樂=健康生活方式空投給所有受眾。
風(fēng)暴前后要通過媒體廣泛轟炸，務(wù)必形成轟動效應(yīng)，一步到位地將雅居樂全部賣點訴求清楚、明了。健康、療養(yǎng)權(quán)益、健康教育、增值樓盤等等。
五、一個亮點：入住雅居樂，歡樂健康到百歲
雅居樂品牌的核心，--21世紀健康生活方式：
按正常的生物規(guī)律，人的壽命最短100歲，最長的150歲，公認人的壽命正常應(yīng)該是120歲，為什么我們多數(shù)人又活不到100歲，主要是精神的文明程度不高，健康知識缺乏產(chǎn)生的，一個人的健康只有15％取決于醫(yī)學(xué)和藥物，85％取決于人的生活方式，改變不健康的生活方式，建立健康科學(xué)的生活方式，是我們雅居樂的服務(wù)核心和重點，讓每一個入住雅居樂的業(yè)主都完全掌握健康的生活方式，都能輕松活到100歲以上。
通過媒體廣告，要把為什么入住雅居樂能活到100歲講清楚，亮點的訴求要明白不誤地告訴受眾能活到100歲不是炒作，而是科學(xué)。
六、一個高附加值的房產(chǎn)
(購房業(yè)主可獲2項健康權(quán)益)
1、20-30年的休閑渡假療養(yǎng)證(小戶型20年，大戶型30年)。
2、健康生活方式教育中心的培訓(xùn)證。
療養(yǎng)與健康教育，業(yè)主均免費獲取。免費范圍指業(yè)主到達療養(yǎng)院后的食、宿和療養(yǎng)設(shè)施，健康教育學(xué)習(xí)等，在療養(yǎng)院以外發(fā)生的費用自理。療養(yǎng)時間為每年10天，20-30年，具體年限購房發(fā)證時一并注明。
七、一個充分體現(xiàn)21世紀健康生活方式的樓盤
在雅居樂，健康生活方式是全方位的，立體的，所有的設(shè)施，所有的行為，所有的員工都充分體現(xiàn)健康的生活方式。心理減壓艙由心理咨詢專家服務(wù)；有氧代謝運動形成風(fēng)氣；開放式的有氧代謝室內(nèi)運動設(shè)施；健身房。每日、每周、每月、每年的各類健康活動，服務(wù)活動持續(xù)不斷，活力四射。在雅居樂生活就能感受到強烈的健康、歡快、文明、向上的氛圍和獲取到不斷向前奮進的動力，能感受到家庭的美好，健康的美好，生活充滿陽光的美好。
八、一個具有無限想象空間的房地產(chǎn)品牌
雅居樂這個品牌內(nèi)涵豐富，它不僅僅給業(yè)主提供了一套住房，更給業(yè)主提供了健康的精神和物質(zhì)，不光為業(yè)主提供了休閑渡假、療養(yǎng)調(diào)養(yǎng)身體機能的物質(zhì)條件，更為業(yè)主提供了健康生活方式教育、培訓(xùn)的精神文明，衛(wèi)生部部長何魯麗說："追求健康，就是追求文明進步"。有著健康向上、幸福美滿家庭的雅居樂業(yè)主們賦予了雅居樂品牌強盛的動力和生命力。
九、建設(shè)療養(yǎng)院的若干理由
1、平臺和載體
沒有療養(yǎng)院做為健康生活方式的平臺和載體，健康生活方式就成了一個炒做的概念，一個空殼，就象目前許多房地產(chǎn)自稱的所謂健康樓盤，干巴巴的，沒有任何實質(zhì)性的可供稱道的形式。不建立療養(yǎng)院，健康教育中心就成了無皮之毛。
2、實現(xiàn)優(yōu)勢資本與優(yōu)質(zhì)資源的最佳結(jié)合
通過療養(yǎng)院的建立，雅居樂現(xiàn)有的優(yōu)勢資本可以有機地將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游資源、國內(nèi)權(quán)威的健康教育機構(gòu)、國內(nèi)健康教育最佳人才整合成企業(yè)經(jīng)營的強勢資本，市場效應(yīng)不言而喻，(1)最快速度地從同質(zhì)化的洋面脫穎而出；(2)短時間內(nèi)最大限度得到市場識別；(3)徹底擺脫低層次的價格大戰(zhàn)；(4)多重社會效益和經(jīng)濟效益最大化；(5)建立和獲得了企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略縱深；(6)不斷充實雅居樂品牌的含金量；(7)強化企業(yè)抗阻長期經(jīng)營風(fēng)險；(8)構(gòu)筑完善的雅居樂戰(zhàn)略縱深的營銷體系。
3、發(fā)掘行業(yè)的邊緣經(jīng)濟
我們要建立的療養(yǎng)院，已不是此前任何形式的療養(yǎng)院，不管是形式和內(nèi)容我們所說的療養(yǎng)院都是一個全新概念的新事物，它既是一個不同形式的房地產(chǎn)開發(fā)項目，也是房地產(chǎn)業(yè)的邊緣經(jīng)濟，也是旅游、酒店、賓館、飯店的邊緣經(jīng)濟，也能成為會議、教育的邊緣經(jīng)濟，同樣又是醫(yī)療衛(wèi)生、保健行業(yè)的邊緣經(jīng)濟，很難界定它是某個具體行業(yè)，正因為它的多種屬性，經(jīng)營中，可以充分發(fā)揮行業(yè)邊緣經(jīng)濟的優(yōu)勢，伸縮自如，張馳有序，只要善于運作，其回報較一般房地產(chǎn)項目豐厚許多。
4、一舉多得，互為烘托
療養(yǎng)院的經(jīng)營采用三個三分之一的方式，(1)三分之一的客房用于免費接待雅居樂業(yè)主休閑渡假、療養(yǎng)；(2)三分之一客房用做"分時渡假、療養(yǎng)"這個新產(chǎn)品，"分時休閑渡假、療養(yǎng)"可在港澳、珠江三角洲地區(qū)銷售，必要時也可向京津、長江三角洲地區(qū)向中高端消費群發(fā)售，其收入完全可以一次性收回全部投資并獲豐厚回報。假設(shè)：以每年10天-15天，共20年-30年為一個單位(單元)產(chǎn)品，三分之一為100個客房，全年構(gòu)成3600個單位產(chǎn)品，每個售價2萬或3萬元，收入達到7200萬或10800萬元；(3)余三分之一客房，用于當(dāng)?shù)仫L(fēng)景區(qū)接待游客，可以實現(xiàn)年收入1500一2000萬元，足以依靠自身經(jīng)營解決免費療養(yǎng)的全部費用和療養(yǎng)院的所有開支，每年尚有數(shù)佰萬元利潤，加上餐飲和客車運營收入，療養(yǎng)院保持長期經(jīng)營平衡和盈利是有足夠保障的；(4)療養(yǎng)院的有形、無形資產(chǎn)
完全歸公司所有，公司無需資金去維持療養(yǎng)院，又能長期使用療養(yǎng)院為公司營銷服務(wù)，是雅居樂營銷體系中關(guān)鍵的一環(huán)。
5、金牌公關(guān)謀略
公關(guān)活動對一個成功經(jīng)營的企業(yè)是必不可少的，療養(yǎng)院是企業(yè)公關(guān)活動中關(guān)鍵時刻的極其重要的公關(guān)手段。
6、順應(yīng)社會需求的潮流
2l世紀休閑渡假、療養(yǎng)將成為社會消費的主流，其支出占有社會消費相當(dāng)大的比例，休閑渡假、療養(yǎng)更加多樣化、大眾化，我們的經(jīng)營更應(yīng)從戰(zhàn)略眼光審時度勢，未雨綢繆，占據(jù)市場之先機。
7、療養(yǎng)院--檢來的金娃娃
思路決定出路，療養(yǎng)院作為雅居樂21世紀健康生活方式的主要硬件設(shè)施，在營銷體系中是一個關(guān)鍵聯(lián)結(jié)，其作用舉足輕重，它能讓業(yè)主感到雅居樂服務(wù)深度和價值，感到雅居樂的服務(wù)體系的豐滿、實在、全面。在購房的價值權(quán)衡中物超所值，從內(nèi)涵豐富的服務(wù)體系看價值，房價已不重要，品牌的力量將繳發(fā)業(yè)主忠誠度和自豪感，在雅居樂，業(yè)主們可以得到任何樓盤都無法得到的獨有而全面的健康理念的服務(wù)，與此同時，完整而嶄新的營銷體系和全面，充實的服務(wù)體系使雅居樂遠離了慘烈的價格戰(zhàn)的泥沼，走上強勢品牌的大道。
價格戰(zhàn)是無為而為的無奈戰(zhàn)術(shù)，往往成為許多企業(yè)死亡前的最后一個昏招，價格戰(zhàn)在中國企業(yè)營銷中演出了太多的悲壯故事，多少曾經(jīng)風(fēng)云人物在價格戰(zhàn)中轟然倒下，從此匿跡，所以說，在企業(yè)經(jīng)營中務(wù)必要未雨綢繆，運籌市場先機。任何價格戰(zhàn)的損失都足以營造多少運籌帷幄的市場商機，都足以有打造品牌的金錢和良機。以雅居樂2002年5月開盤樓價看，從5月到10月，平均價格下落400元／M2，如果把雅居樂開發(fā)的32萬平米以此計算，由此少收入1.28億元，這筆錢可以建多少個療養(yǎng)院，假定建一個療養(yǎng)院投資4000萬，可以建成三個，三個療養(yǎng)院能回收近3億元資金，并得到三個有形
資產(chǎn)不少于億元的經(jīng)濟實體，更主要的是得到了強有力的營銷手段和品牌資源，運用最簡單的加減乘除，任何人都可以看到得到了什么，得到了多少，還有多少是算不到，看不到的。最根本的問題是只要不被扯進價格戰(zhàn)中，經(jīng)營中的正常投入產(chǎn)出比能由企業(yè)遵循價值規(guī)律確定自身的價格定位，企業(yè)的經(jīng)營利益才有保障，只要不降價，就可以做許許多多的創(chuàng)意行為，往往這種創(chuàng)意所需投資的硬件建設(shè)實際是不用自己掏錢的，只要創(chuàng)意新得到家，奇得到位，大家各得其所，何樂而不為。
只要我們緊緊抓住服務(wù)至高至上的原則，圍繞健康這個主題，不斷創(chuàng)新，不斷完善服務(wù)，從不同的角度換位思維，把握了服務(wù)這把鑰匙，就掌握了應(yīng)對市場的利器，競爭何足懼!